成婚率・会員数・口コミの広告表示

「成婚率」「会員数」「口コミ」は数字の定義と根拠が先。表示は定義と根拠の範囲でする

結婚相談所や婚活サービスの広告では、「成婚率」「成婚数」「会員数」「在籍数」「マッチング率」「満足度」といった数字と、体験談や口コミが前面に出ます。利用者が相談所を選ぶ判断材料になる情報なので、広告の表示としては最も強い訴求です。同時に、数字の数え方に決まった基準がなく、運営者ごとに違う定義で数えているため、実際より良く見える数字が出やすい分野でもあります。

結論を先に述べます。数字を広告に出すときは、①数字の定義（何を、いつから、いつまで、どの範囲で数えたか）を決めて表示に添える、②その数字の裏付けとなる資料を保存する、③数字から読み取れる以上のこと（「必ず」「確実に」など）を言わない、④体験談や口コミは、広告であること、個人の感想であること、典型的な結果ではないことを分かるようにする、の四つを守ります。この四つは、景品表示法の優良誤認・有利誤認の規制と、特定商取引法の特定継続的役務提供の誇大広告の禁止に、それぞれ根拠があります。

このページは、成婚率などの数字の表示と、体験談・口コミの扱いに絞っています。通信販売の表示項目の一覧や、特定商取引法に基づく表記の書き方は、別のガイドで扱っています。費用の名目や総額の表示は入会金・月会費の定め方と表示のページで、成婚の定義そのものを契約でどう定めるかは成婚と成婚料のページで整理しています。

数字の定義を決める：成婚率、成婚数、会員数、在籍数、マッチング率

広告に出す数字は、まず、何を数えているかを決めます。婚活サービスでよく使われる数字を、定義の観点から整理します。

表のとおり、同じ「成婚率」でも、定義によって数字は大きく変わります。表示の方法として望ましいのは、数字の近くに、定義と対象の期間、調査の時期を、読み手が見落とさない大きさで添えることです。小さな注記を画面の端に置くだけでは、数字が与える印象は打ち消されません。注記の位置、大きさ、色が、数字の表示と比べて見えにくくないかを、実際の画面で確かめます。

数字の定義は、一度決めたら、変えたときに分かるようにしておきます。年度ごとに定義を変えて、その時点でいちばん良く見える数字を出すと、過去の数字と比べて読み手が誤解します。定義を改めたときは、改めたことを表示に添え、過去の数字を新しい定義で計算し直すことが望ましいです。

算出の根拠を保存する：景品表示法7条2項の「合理的な根拠」

広告の数字が事実かどうかを、事業者が自分で説明できる状態にしておくことが重要です。景品表示法7条2項は、内閣総理大臣が、表示が5条1号の優良誤認表示に該当するかを判断するために必要があるときは、期間を定めて、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができるとしています。期間内に資料を提出しないときは、その表示は優良誤認表示とみなされます。つまり、数字の裏付けを示せないこと自体が、違反として扱われうる仕組みです。

保存する資料の例を挙げます。成婚率であれば、成婚の定義を書いた文書、対象の期間、分子と分母になった会員の名簿（個人情報の保護に配慮した形）、集計の方法と担当者、集計した日付です。会員数であれば、数えた日の在籍の状況（会員の種別ごとの内訳）、体験談であれば、本人の同意書、結果の事実を確認した資料です。これらは、広告を出した日付と対応させて保存します。広告の内容は、公開後に変わるため、その時点の表示のコピー（画面の保存や印刷）も残します。

保存の期間は、法律が一律に定めているわけではありません。広告を出した後の苦情や調査に備えて、表示をやめた後も一定の期間は保存するという内部の規程を置いておくのが実務的です。個人情報を含む資料は、保存するほど漏えいの危険が増すため、保存の目的と期間を限り、名簿は番号に置き換えるなどの工夫をします。個人情報の扱いは会員情報・プロフィール・写真のページを参照してください。

特商法43条と規則103条：特定継続的役務提供の広告で、数字や効果を述べるとき

契約が特定継続的役務提供に当たる場合（結婚を希望する者への異性の紹介で、期間が2か月を超え、金額が5万円を超えるとき）は、特定商取引法の誇大広告等の禁止（43条）が加わります。景品表示法が一般消費者の誤認を防ぐ規制であるのに対し、特商法43条は、特定継続的役務提供の広告について、事項を指定して規制しています。

規制の対象になる事項は、施行規則103条が定めています。役務の種類や内容、役務の効果または目的、国や著名な法人、著名な個人の関与、対価、支払の時期と方法、提供期間、契約の解除に関する事項、事業者の氏名・住所・電話番号、対価のほかに負担する金銭の名目と額です。これらについて、著しく事実に相違する表示をしたり、実際のものよりも著しく優良・有利であると人を誤認させたりしてはなりません。

婚活の広告で特に問題になりやすいのは、「役務の効果または目的」です。「成婚率が高い」「半年で結婚できる」「結果が出なければ返金」といった表示は、役務の効果を述べるものです。数字の根拠が示せない、特定の優れた例だけを一般化している、条件が小さな注記に隠れているといった表示は、事実に相違する、または実際より優良であると誤認させる表示になるおそれがあります。解除に関する事項も対象なので、「いつでも解約できる」とだけ書いて、精算の上限や条件に触れないと、誤認させる表示になりえます。解除と精算の中身はクーリング・オフと中途解約のページで整理しています。

広告と契約書面の一致も大切です。広告で述べた内容は、契約書面の記載や、勧誘の際の説明と食い違っていてはいけません。広告に「紹介は月に○人」と書いてあるのに、契約書面には紹介の回数が書かれていない、あるいは広告の「返金保証」の条件が契約書面で変わっている、といった食い違いは、後で会員から指摘されやすい点です。勧誘の際の説明については、特商法44条が、役務の内容や効果、対価、提供期間、解除に関する事項などについて不実のことを告げる行為を禁じています（罰則は同法70条に定められています）。書面の記載事項の整理は概要書面・契約書面のページにあります。

体験談、口コミ、ビフォーアフター風の表示：個人の感想であることと、広告であることを分かるようにする

会員の体験談や口コミは、利用者が最も参考にする情報の一つです。ここでも、景品表示法の優良誤認の考え方が当てはまります。体験談として載せたものが、実際には特別に良い結果の例だけを選んだものであれば、一般の利用者が同じ結果を得られるかのような印象を与えます。体験談の「効果」を示す表示には、その体験が一般的なものであるかどうか、事実の裏付けがあるかどうかが問われます。

体験談の掲載で守りたい点を挙げます。第一に、体験談の本人から、掲載の同意を得ます。氏名やイニシャル、写真、年齢、職業を載せるときは、どの範囲まで載せるかを個別に確認します。第二に、体験談が実際の会員の実際の経験であることを確認し、事実と違う内容に書き換えません。脚色や、複数の人の体験の合成をしたものを、一人の体験として載せると、事実に相違する表示になります。第三に、本人に謝礼や特典を渡している場合は、その事実を示します。第四に、「個人の感想であり、成果を保証するものではありません」といった打消しの表示を、体験談の近くに、読める大きさで置きます。ただし、打消しの表示を置けば、事実に反する内容や、一般の人には得られない結果を表示してよいことにはなりません。

口コミを外部の評価サイトや地図アプリに載せてもらう取り組みにも注意が必要です。会員に対して、良い評価を書くことを条件に特典を渡す、低い評価の投稿だけを削除するよう求める、といった運用は、評価が実際の利用者の意見を反映していない状態をつくり出します。事業者が自社のサイトに載せる口コミを選別するときも、選別の基準を持ち、基準を示せるようにしておきます。

事業者が表示の主体であるのに、第三者の感想のように見せかける表示は、景品表示法5条3号に基づく指定の対象になりうる分野です。指定の内容は告示で定められているため、広告の依頼、投稿の依頼、会員やスタッフが運営の指示で行う投稿などを行うときは、消費者庁が公表している告示と運用基準の原文で確かめる必要があります。いずれの場合も、事業者の表示であることが分かるようにします。

運営側が会員のふりをする運用と、広告・勧誘・契約書面を一致させる

婚活アプリや会員制のサイトで、仮に運営側のスタッフが会員のふりをして、メッセージを送ったり、「いいね」を付けたりする運用があれば、その運用は表示の面で大きな問題になります。このような運用が行われていると、利用者は、実在する会員との出会いの機会が実際より多いと誤認します。会員数や、紹介が成立した件数、メッセージの数を広告で示すとき、運営側が作った会員やメッセージを数に含めていれば、事実に相違する表示になります。運営側のアカウントを使う場合は、その存在と目的（案内、動作の確認など）を利用者に明らかにし、会員数などの数字には含めません。

広告と勧誘と契約書面は、同じ内容を伝えている必要があります。広告で述べた特徴を、勧誘の担当者が口頭で補強して、さらに有利な条件があるように説明することがよく起きます。担当者の説明が、契約書面と違うと分かった場合、会員は、不実告知（特商法44条）や消費者契約法4条1項1号の誤認による取消しを主張できる可能性があります。そのため、説明のためのスクリプトや資料を用意し、広告の内容とそろえておきます。説明の内容を記録として残す方法（面談の記録、同意の記録）も有効です。

起きがちなこと

よくあるご質問

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本ページは一般的な情報提供です。個別の取引への当てはめは、サービスの仕組みや契約の内容によって異なることがあります。書き方の例として紹介している内容は、一般に見られる書き方を整理した例で、特定の事業者や案件を示すものではありません。条文は e-Gov法令検索（法令API）で確認しています。参考: e-Gov法令検索 / 消費者庁 / 個人情報保護委員会 / 警察庁